Quiconque ouvre "Google Analytics" pour la première fois se sent submergé par la quantité de données qui s'y trouvent. L'ère numérique n'a pas créé la peur du "Big Data" sans raison, la quantité d'informations collectées sur chaque internaute est phénoménale. Nos prédécesseurs dans le monde du marketing et de la gestion auraient probablement fait des pieds et des mains pour y avoir accès. Cependant, peu de professionnels sont capables d'utiliser cet outil de manière optimale et efficace. En référencement web, il est important de pouvoir naviguer dans ce fouillis de données pour analyser les résultats générés par nos stratégies et les traduire à nos clients ou à nos patrons. Pour ce faire, les indicateurs de performance, ou KPI, seront vos meilleurs alliés.

Qu'est-ce qu'un ICP ?

KPI est l'abréviation de l'expression anglaise "Key performance Indicator" qui peut être traduite par : Indicateur clé de performance. Il s'agit donc de données quantitatives qui reflètent un objectif commercial ciblé. En effet, c'est en associant les bons indicateurs de performance, SEO ou autres, aux objectifs d'une entreprise que l'on parvient à bien gérer l'information.

De cette manière, nous pouvons transformer une amélioration du référencement d'un site web en résultats quantifiables et commercialisables pour un objectif commercial. Les KPI sont donc des outils qui, en plus d'aider à l'analyse SEO, permettent au stratège SEO de parler le même langage qu'un manager.

Les ICP peuvent être quantifiés de plusieurs manières. Ils peuvent être évalués en volume en regardant le nombre de visiteurs sur le site, le nombre de pages vues, etc. Ils peuvent également être mesurés en qualité en évaluant le taux de rebond et la durée moyenne d'une visite. Il est également possible d'attribuer une valeur monétaire à un objectif pour savoir combien d'argent une stratégie aurait pu générer. Enfin, on peut évaluer le coût d'une stratégie en fonction du nombre d'achats générés ou de leads créés. Cependant, pour bien utiliser les indicateurs de performance SEO, il faut bien les comprendre et savoir les catégoriser en fonction des objectifs à atteindre.

Objectifs commerciaux et indicateurs de performance

Avant même d'élaborer une stratégie de référencement et d'analyser un site web, il est crucial de connaître l'objectif de l'entreprise pour laquelle vous travaillez. En effet, améliorer sa position dans la page de résultats d'un moteur de recherche n'est pas un but en soi, mais un moyen d'atteindre l'objectif visé. Il est donc nécessaire d'interroger les responsables de l'entreprise pour connaître les motivations qui sous-tendent leur démarche de référencement. Il existe plusieurs catégories d'objectifs et il est important de savoir les différencier. Pour vous aider à y voir plus clair, nous allons examiner trois des principales catégories d'objectifs.

1- La notoriété

Augmenter la notoriété d'un site web est un objectif marketing classique. Il s'agit d'accroître la visibilité d'une entreprise pour qu'elle soit connue du plus grand nombre. Pour citer l'un de mes professeurs d'université : "Vous pouvez être le type le plus intéressant du monde, la fille qui ne sait pas que vous existez a peu de chances de tomber amoureuse de vous". En effet, quelle que soit la qualité de votre produit, si le consommateur ne le connaît pas, vous ne le vendrez pas.

Un exemple d'indicateur de performance pertinent pour ce type d'objectif est le nombre d'impressions sur Google. Au lieu de s'en tenir au positionnement de chaque page sur un mot-clé spécifique, cet ICP indique le nombre de fois qu'un site web est apparu dans les pages de résultats d'un moteur de recherche. Cela permet de s'assurer qu'en plus d'être bien positionné, notre sujet est réellement recherché et que notre page est bien visible.

2- L'engagement

Accroître l'engagement des consommateurs signifie augmenter leurs interactions avec une entreprise. En d'autres termes, c'est impliquer un client dans l'entreprise afin qu'il développe un attachement à la marque. Un client engagé participera en aimant et en commentant vos photos publiées sur les réseaux sociaux par exemple. Il parlera de la marque et en sera l'ambassadeur. Au final, il deviendra un client fidèle qui renouvellera ses achats.

Pour mesurer l'engagement, nous pourrions examiner les commentaires postés sur une page de réseau social ou sur la fiche "Google My Business" d'une entreprise. Plus il y a de commentaires, plus l'engagement augmente. Le taux de clics est également un indicateur de l'engagement des clients.

3- Conversion

Souvent, la conversion signifie l'achat du produit. Cependant, la conversion peut être envisagée de manière beaucoup plus large. Par exemple, une entreprise peut avoir pour objectif de montrer une vidéo au plus grand nombre de personnes possible. Dans ce cas, la conversion d'un client pourrait être l'écoute de cette vidéo. La conversion d'un client se produit donc lorsqu'il passe à l'action et fait ce que l'on attend de lui.

Comme ce paramètre peut être différent selon le secteur, les indicateurs pour le mesurer sont également très divers. Par exemple, on peut évaluer le nombre d'appels reçus par le client à partir d'un raccourci sur son site web, le nombre de fois qu'un client a placé un article dans son panier, le nombre de fois qu'un client accède à la page d'information pour un événement "X", etc.

Associer un indicateur de performance à un objectif commercial

En référencement web, chaque campagne est unique. Pour choisir les bons indicateurs de performance, une bonne communication entre le gestionnaire et le stratège est extrêmement importante. Un bon spécialiste du référencement doit toujours garder à l'esprit que les indicateurs de performance du référencement ne sont pas nécessairement ceux qui doivent être présentés en premier au client. Il est essentiel d'aligner les données présentées au responsable de l'entreprise sur les objectifs commerciaux visés par ce dernier.

Par exemple, si l'objectif premier est d'augmenter les ventes, il peut être intéressant de connaître le taux de conversion des visiteurs d'un site web, ainsi que le revenu moyen d'une conversion. Grâce à ces informations, le stratège SEO pourra évaluer la valeur moyenne en dollars d'une visite sur le site et ainsi présenter les bénéfices générés par le projet SEO de l'entreprise.

Enfin, l'important est que tous les acteurs de la stratégie parlent le même langage. Cela permet de mieux communiquer les bénéfices du travail accompli et les raisons pour lesquelles il est important de poursuivre dans cette voie. Aujourd'hui, plus que jamais, le référencement web doit être considéré comme un investissement à long terme qui peut rapporter beaucoup.